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品牌經營常見的錯誤

 

很多老闆問我,我都已經花大錢在做廣告了,為什麼客戶對我的品牌還是沒感覺呢?以下是品牌經營最常見的錯誤,請大家用紅筆畫線加三顆星!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  形象不一致,造就精神錯亂的品牌!

 

前面我們已經介紹過接觸點的觀念了:所謂的接觸點,就是「品牌與客戶接觸的地方」,每一次與顧客接觸,不論機會深淺,都是一次對品牌產生「印象經驗」的機會。那麼如果接觸點傳達不一致的品牌形象,會造成什麼結果呢?

 

假設今天我瀏覽了一個品牌網站 (接觸點1),版面的顏色非常鮮豔大膽,讓我覺得這個品牌像是一個活潑的年輕人。接下來,當我打電話給客服的時候 (接觸點2),我發現他們非常有禮貌,講話很慢、很文謅謅,就像是一個英國紳士。當我進到他們辦公室的時候 (接觸點3),發現裝潢很低調,每個人都輕聲細語,我會覺得這個品牌像是一個害羞內向的少女

 

如果品牌是一個人,上述的品牌就是一個精神錯亂的人!試想,如果你今天遇到我,我表現得很活潑熱情;明天看到我,我變的很內向;後天看到我,我變的很躁鬱;每一次遇到我,我就變一個性格給你看,你應該會覺得我是神經病吧!

 

很多人在做品牌的時候,只把精神集中在廣告上,而忽略了其他的接觸點。或許廣告是形塑品牌最有效率的方式之一,但是如果客戶在廣告以外的接觸點,收到不一樣的訊息,就會造成極其困惑的品牌體驗,讓之前廣告的效果大打折扣。

 

 

  太多重點等於沒有重點

 

很多人做品牌容易失焦,因為他們想要在短短的接觸時間內,把所有的優點都跟客戶溝通,最後客戶一樣也記不得!所以假設一個品牌有十個優點,我頂多只會挑三個出來主打,至於要挑哪三個,就屬於品牌定位的範疇了,請參考品牌定位的相關章節。

 

 

  一股腦自吹自擂,不在乎顧客要什麼

 

要知道,客戶的注意力是有限的,在有限的時間內想要傳達所有優點,是絕對不可能的事情,所以你只能挑選客戶最在乎的重點來溝通。 以賣車為例,如果你的目標客戶只在乎安全性,根本就不在乎價錢,可是你一直跟他說我們的車子又便宜、又省油,對他會有意義嗎?

 

 

  每次接觸都傳達不同的訊息

 

有的品牌雖然一次只溝通一件事,但是他們每次出擊的時候都選不一樣的重點,導致最後客戶什麼都記不住。請注意,客戶不是吃飽沒事幹,整天拿著你的宣傳單反覆研讀,在這個資訊爆炸的時代,客戶每天都要收到廠商的各式訊息,如果每次出擊都傳達不一樣的訊息,絕對沒有辦法形塑一個清晰的形象。

 

之前曾經輔導過一個品牌,該公司的平面部門非常出色,做出來的廣告都有達到設計公司的水準,但是他們每次都傳達出完全不一樣的形象,導致數年過去了,品牌在市場上還是不上不下。

 

舉個例子,該公司今天推一款廣告,主視覺是一家人在野餐的畫面,看起來和樂融融,給人家一種溫馨的感覺。下個月出的廣告,把自家的產品化身為武器!強調他們的東西是多麼犀利!功能是多麼的強大!

 

持平而論,這兩個廣告的水準都非常高,創意發想跟執行力道都非常棒。但是他們完全沒有一致性可言!這就是典型品牌定位不明的案例,如果有明確的定位,就能夠朝著同一個方向努力,累積品牌在客戶心中的印象。

 

 

  很會賣產品,不會做品牌!

 

我想這跟台灣老闆花錢的習慣有關,每次新品上市的時候,老闆都很願意花錢做行銷,而這個時候的行銷重點都會聚焦在產品的功能上,而不是品牌上,久而久之,消費者對產品功能認知清楚,對品牌印象卻很模糊,如果每一次行銷活動又缺乏一致性,真的很難在客戶心中累積「品牌的感覺」。

 

 

  員工對自己的品牌沒有熱情!

 

在台灣的品牌中,你可以發現很多員工對自己的品牌沒有熱情,明明自家有生產類似的產品,但是員工都去買競爭對手的;連自己人都不願意購買了,這樣要怎麼說服客戶買單呢?每一個成功的品牌,背後一定都有一群對它充滿熱情的員工。舉例來說,在可口可樂辦公室絕對不可能看到有人在喝百事可樂,Nike的員工也絕對不可能穿Adidas去上班。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

真實案例分享

數年前我在可口可樂洛杉磯辦公室工作,中午同事都會一起出去吃午餐,有一天我們打聽到一家新開的餐廳很不錯,所以我們六個人開了20分鐘的車前往用餐。坐下來之後服務生馬上過來問我們要喝點什麼,第一個同事說:「我要健怡可樂」。服務生回答:「不好意思,我們只有百事可樂可以嗎?」,當場空氣瞬間凝結!六個人面面相覷,互看了2秒之後,我們跟服務生說:「不好意思,我們不能在這裡用餐」,然後起身離開,又開20分鐘的車回去辦公室,當天的午餐算是毀了。

 

這個事件給我很深的震撼,因為他們讓我知道可口可樂的員工是玩真的!

 

員工一定要先熱愛自己的品牌,才有可把熱情渲染給其他人。所以,經營品牌,請先從公司內部做起!

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