品牌經理的職責

 

最成功的品牌,應該是公司內部每個人都很了解自己的品牌,所以他們自然能夠在各自負責的接觸點上,成功的傳達品牌價值,不需要有品牌經理從旁協助。然而這樣的公司少之又少,在這麼多年的觀察中,只有美國的可口可樂有達到這樣的水準,品牌文化強烈的體現在日常生活中,根本不需要特別去強調。

 

一般的企業如果還沒有辦法達到這樣的水準,我會建議雇用一個品牌經理來做品牌管理的工作。品牌經理是整家公司中,對自己的品牌最清楚的人,舉凡品牌價值、品牌個性、品牌承諾、溝通語調、客戶、競爭對手、願景…等等。品牌經理主要的工作,就是執行跨部門的溝通協調,並確保在每一個接觸點,客戶都能夠感受到一致的品牌體驗。以下是品牌團隊大略的組織架構圖。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

這邊要特別強調的是,品牌經理雖然直接對老闆報告,但並不表示他凌駕在所有部門經理之上,而是希望各個部門一旦遇到跟品牌相關的決策,都一定要諮詢品牌經理的意見。品牌是一種感覺,所以品牌經理要很清楚知道,每一個接觸點會在客戶心中營造出什麼感覺,以幫助各個部門傳達一致的品牌精神。

 

台灣這幾年來對品牌經理的需求大幅成長,但是人才供給相對不足,站長這邊提供以前嘗試過的「租賃」模式給大家參考,也就是先「租一個品牌經理」來用。品牌經理一星期只去客戶端上班一天,那一天裡面請大家把所有品牌相關的問題與決策都拿來討論,當然週間其他天還是有聯絡,但是盡量把所有品牌相關的議題集中在當天處理。對於某些規模沒有那麼大的公司來說,不失為一個解決方案。

 

 

  接觸點管理

 

接觸點管理是品牌經理最重要的工作,以下是簡略的管理流程供大家參考:

  • 跨部門腦力激盪,找出所有的接觸點

  • 將剛剛找出的接觸點依重要性排序

  • 針對前15個最重要的「接觸點」研擬管理方案,以成功傳達品牌精神

  • 定義出每個接觸點的衡量指標KPI及負責人,以便日後追蹤成效

  • 經過一段時間,在確保這些接觸點都能夠成功傳達品牌形象之後,再開始找出下一組15個最重要的接觸點進行改變

 

 

  常被忽略的接觸點

 

這邊列舉一些常常被忽略,但其實也很重要的接觸點給大家參考:

 

(1) 104上面的工作敘述以及公司簡介

我曾經在104上面看過一家公司在找創意總監,但是他們的工作敘述沈悶又八股,精心營造出來的無聊氣氛,絕對會讓想應徵的創意總監望之卻步。

 

(2) 總機小姐

站在第一線的總機小姐是否能完整傳達品牌精神呢?還是只能像機器人一般做些制式化的工作呢?

 

(3) 轉接音樂

轉接電話的時候,話筒的另一端聽到的是古典音樂?廣播?還是公司的廣告呢?不同的音樂絕對會營造出不同的品牌感受。

 

(4) 面試主管

現在只要去google一下「XX公司+面試」,馬上就可以找到過去面試的經驗談,通常會專程寫下來的都是負面的印象,例如主管在面試過程心不在焉、到了以後才跟我說資格不符、主管遲到讓求職者等超久…etc。這對品牌形象絕對也是一種傷害。

 

 

  小結

只要認真去找,接觸點絕對列不完,某些客戶一個下午就可以列出超過100項的接觸點。找出接觸點只是第一步,請依照上述的方式,依重要性逐項檢視,讓每一個接觸點都能夠幫品牌加分!

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