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品牌三元素 2 - 瞭解目標客戶

 

品牌三元素的第二項是「目標客戶」,這或許是三元素裡面最重要的一項,因為客戶是所有策略與市場區隔的基礎;如果你傳遞的訊息都是顧客不在乎的,那不是白搭嗎?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

關於顧客,你必須瞭解兩個重點:

  1. 顧客的需求

  2. 顧客的行為模式

 

 

  顧客的需求

 

需求可以分成表面的需求實際的需求,一個好的品牌行銷人員,必須具備解讀顧客需求的精準眼光,才能夠用有效的訊息打動人心。

 

舉例來說,當你詢問在健身房運動的年輕男性,為什麼要做重量訓練,他們可能會回答你說:「因為我想要變壯」;但是如果你再繼續追問下去,你可能會發現,這些人想要變壯,是因為健美的身材可以吸引更多年輕女性。在這個情況之下,想要「擁有健美的身材」只是表面的需求,「吸引異性」才是實際的需求。

 

健身房對於表面的需求或許是很好的解決方案,但是如果今天有一個產品,可以讓他們完全不需要努力運動,就能夠吸引所有的異性,滿足他們實際的需求,這些人可能就不會繼續上健身房了,不是嗎?

 

這只是一個簡單的例子,說明看穿顧客需求的重要性,如果沒有對症下藥的話,很可能只是在做白工。

 

 

  顧客的行為模式

 

除了基本人口統計資料,你必需要知道,目標客戶…

什麼時候使用你的產品或服務?

使用的情境是什麼?

什麼時候會購買?

在什麼地方購買?

會花多少錢購買?

購買的頻率是如何?

客戶如何評價你的競爭對手?

客戶如何評價你的品牌?

當他們購買的時候,左右購買決策的考量點是什麼?

 

以上只是列舉一些項目,有關客戶的資料,當然是知道的越詳細越好,不過對於品牌定位來說,最後一點極其重要!一般說來,我們可以很容易的判斷,自家產品的功能有沒有滿足客戶的需求;但是在眾多可以滿足客戶需求的品牌中,為什麼客戶選擇A品牌,而不是B品牌。知道了客戶決策時的考量點,才知道要表現哪些優勢、才知道要如何呈現我們的品牌。

 

 

  顧客輪廓 Customer Profile

 

當你蒐集完上述的所有資料之後,應該能夠很清楚的描述你的目標顧客是什麼樣的人,不僅僅只是描述他們的性別、年齡、職業、收入、家庭狀況…這些基本的資料,你應該要連他們對品牌的喜好、價值觀、行為模式都要能夠定義出來。

 

當然每一個消費者之間都有差異性,做顧客輪廓的目的,是把這群人的相同點抓出來,讓內部同仁更容易瞭解,我們面對的是什麼樣的客戶。我常常會鼓勵我的學生,找出一個人物來代表他們某一群目標客戶,給他一個名字,甚至把他畫出來。畫好之後,把他貼在公司員工必經的走道上,每個人走過去的時候要指著他說:「XXX!我要征服你!」(這邊XXX指的是姓名,不是髒話啦 XD)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(以上圖片轉貼自部落格「我是馬克」 http://markleeblog.pixnet.net/blog

 

 

這邊簡單舉一個顧客輪廓的例子:我的顧客叫做John,他是45歲的菁英上班族,留著短髮,精力充沛,前途一片光明。他用萬寶隆的筆,穿Hugo Boss的西裝,開Audi A4,平常休閒活動是慢跑,偶而會拿著Nike的高爾夫球杆陪客戶打球,雖然已婚確有幾個曖昧對象,一心想要抓住青春的尾巴。 (以上是比較像結論的東西,一般在定義顧客輪廓的時候,會清楚解釋為什麼有這樣的設定。)

 

以上雖然只是簡短的敘述,但是這樣一來是不是對目標客戶有更清楚的瞭解了?不但可以猜測他們的品味,連畫面都有了。這個對於內部同仁的溝通上,將會有很大的幫助。

 

 

  小結

總而言之,目標客戶對你來說不應該只是一堆人口統計的資料,你對他們的瞭解程度應該要能夠預測他們的行為,並且瞭解這群人對你的行銷計畫會有什麼樣的反應,如此一來,才有機會傳達對客戶有意義的訊息,在品牌的競爭中勝出。

 

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