品牌三元素 1 - 內部優勢

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

一個好的品牌定位,必須要符合以下三個條件:

  1. 展現自己的優勢、

  2. 滿足目標客戶的需求、

  3. 並且與眾不同!

所以,為了訂出精確的品牌定位,你必需瞭解

  1. 企業優勢與文化:公司內部的核心競爭力是什麼?文化與價值觀是什麼?

  2. 顧客:清楚定義你的目標客戶,他們是什麼樣的人,他們的喜好是什麼?

  3. 競爭對手:市面上還有哪些競爭對手,他們的品牌定位是什麼?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

以上這三個點一定要綜合考量。

 

 

  企業內部優勢

 

首先我們來講企業內部優勢,也就是核心競爭力,這是一個你拿出來跟人家比較,絕對不會輸、在市場上擁有絕對優勢的東西。這也是在這個行業中,品牌賴以生存的武器、客戶會願意花錢購買的原因。

 

在發掘內部優勢的過程中請記住四個字:「旁觀者清!」,除了內部討論以外,我建議大家可以去請教一下客戶的意見,看他們覺得你的優勢是什麼(如果可以問到競爭對手的意見更好),因為客戶面對眾多品牌,他們可以很容易比較出各品牌的優缺點。

 

在品牌輔導的過程中,我很喜歡做一張比較表,讓業主知道,公司內部認定的優勢,與客戶感受有多大的差異 (75%以上的案子都有嚴重的差異)。也就是說,你每天習以為常、覺得沒什麼大不了的東西,對客戶來說可能非常的驚豔;而一些你自以為是的優勢,客戶卻覺得沒什麼了不起。

 

 

  企業文化、價值觀

 

文化與價值觀是一家公司運行的潛規則,它可能不會直接寫在員工手冊裡面,但卻是企業全體成員共同遵守的行為規範與價值體系。

 

在做品牌定位的時候,很多人會執著於製造出客戶喜歡的形象,卻忽略了這個形象與企業文化的契合度。如果品牌要做的長久,一定要把文化納入考慮,因為品牌是一種感覺,感覺來自客戶與品牌的接觸過程,如果硬要塑造出跟企業文化不同的品牌形象,總有一天會在某個接觸點漏餡,當客戶發現這個品牌,跟他心目中的印象不同時,會產生一種被欺騙或背叛的感覺,這對於品牌來說是很嚴重的傷害!例如餐廳標榜:「我們超級在乎消費者的健康」,結果被發現使用大量化學原料。或是服飾品牌說:「這一切都是為了振興台灣紡織業」,結果被發現產品都外包到中國跟越南。 >”<

 

某些企業文化對於客戶來說是相當有吸引力的,在做品牌定位的時候,就是要找出這些討喜的企業文化,並且加以突顯!以Google為例,「創意」本來就是其企業文化的一部份,各種創意在Google中都會被鼓勵,而這剛好是網路世代所喜歡的東西,所以「創意」就很自然的被納入品牌形象中。

 

有時候雖然我們很清楚知道,主打某種品牌形象,客戶一定會買單,但是如果那並不在企業文化中 (例如上述餐廳跟服飾的例子),請務必捨棄這個部分!You are who you are,千萬不要假裝你是別人,因為再怎麼偽裝總有被識破的一天。

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