有了定位之後呢?

 

  選擇競爭策略

 

還記得品牌定位三元素的「競爭態勢」嗎?之前已經研究過對手的策略了,現在該是時候按照自己的品牌定位,選擇一個與眾不同的競爭策略!在所有的行銷廣告宣傳上,請維持一致的基調至少一年,先讓消費者累積品牌的印象,之後再看看市場的反應,並評估策略成效。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  接觸點管理

 

前面已經說過了,品牌是一種「感覺」,「感覺」是從每次客戶與品牌的接觸過程累積而來的,所以有了品牌定位之後,除了行銷活動要能夠傳達新的品牌定位,我們也要開始思考如何在每個接觸點都傳達一致的感覺,以期能夠在客戶心目中建立我們要的品牌形象。(有關接觸點管理的作法,請參考「品牌怎麼做」,以及「品牌經理的職責」兩文)

 

形象的建立可分為軟體與硬體兩方面,以硬體來說,所有視覺上的呈現,例如網站、DM、參展攤位等等,都要符合新的品牌形象,讓客戶在每一次接觸到這個品牌的時候,都能夠有更鮮明一致的感受。

 

軟體面主要是制度與策略上的規劃,舉例來說,上篇提到的軟體公司為了建立「最佳服務」的形象,他們制訂了嶄新的「亞洲區24小時到場救援」制度,不但跟競爭對手做出區隔,也快速的建立了「最佳服務」的形象。另外做為市場的新進挑戰者,為了消除顧客對於他們經驗不足的疑慮,我們不但在所有的宣傳中強調母公司的歷史,還建議他們從母公司請來一位顧問,提供客戶產品以外的營運相關建議,並且協助出版年度產業報告,告訴他的客戶消費者在想什麼,怎麼做可以改進營運效率。

 

此外,軟體面還包含了員工的教育訓練,只有當所有的員工都充分瞭解新的品牌定位之後,他們的思考與決策才能夠展現正確的品牌形象;否則,不了解品牌的員工可能會在某個接觸點製造出錯誤的感覺、傷害品牌形象。(清晰的品牌承諾將有助於內部員工瞭解品牌精神)

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